Sono finalmente tornato ad un minimo di tranquillità...dopo i boat show e dopo aver percorso circa 3000km in 20 giorni: giorni intensi, utili e divertenti.
Sono stato al Festival de la Plaisance di Cannes e al Salone Nautico Internazionale di Genova, mentre ho perso il Monaco Boat Show e il Frankfurt IAA di auto. Non si può fare tutto...
Nel frattempo si è appena chiuso il Fort Lauderdale International Boat Show, mentre sta per aprire il SIBEX in Cina. Dalla Florida, pur senza un consuntivo ufficiale, le impressioni sono state negative. Nessuno è in grado di dire che la ripresa è cominciata.
Quindi...che impressione mi hanno dato i due appuntamenti più importanti per la nautica europea?
Controversa. Come del resto credo abbiano capito in tanti.
Da una parte: gli stand sono sempre grandi e belli, le barche esposte (comprese le novità) sempre di più, i proclami dei Cantieri sempre positivi.
Dall'altra, i visitatori sono in calo, nella realtà si vendono ancora poche barche, molte aziende dietro alla facciata stanno rischiando di capitolare.
Ecco le note ufficiali degli organizzatori delle due Fiere:
Cannes
in sintesi: Operatori soddisfatti per i contatti e le vendite realizzate, visitatori in calo solo del 14%, il settore sta ripartendo, tante novità sono un ottimo segnale.
Genova
visitatori in calo solo dell'11%, meno di altri saloni (sic!), tante novità e tante barche esposte, si sono vendute delle barche quindi il settore sta ripartendo, la componentistica vede un calo di pubblico del 50%.
Non sembra un quadro così negativo, salvo che per gli accessori. La mia idea, se fossi un fornitore nautico, sarebbe di focalizzarmi sugli appuntamenti specializzati, cioè il Seatec di Carrara e il METS di Amsterdam. So di non dire niente di nuovo, ma chi è disposto a rinunciare a stand costosissimi in Riviera per concentrare le risorse dove non c'è glamour né gran pubblico ma solo operatori? Ancora nessuno lo fa, a giudicare dal numero di espositori di componenti nautiche.
Tornando alle imbarcazioni. Non bastano certo queste dichiarazioni. Né possono essere un chiarimento le ulteriori dichiarazioni di alcuni titolari di Cantieri, che affermano come il pubblico sia calato in numero ma aumentato in qualità: cioè meno perditempo, più interessati. Me lo auguro, ma si dovrebbe misurare poi l'effettivo tasso di redemption di questi contatti. E men che meno, si può dare ascolto alle parole pronunciate durante le conferenze stampa, dove l'AD di uno dei principali player del settore ha addirittura detto "non mi fate parlare di numeri, sono appena arrivato e non li conosco, meglio ascoltare che parlare"...
Succede allora che ti metti a girare, parlare, captare, chiedere, discutere...e ti fai un'idea più concreta.
Sia chiaro: non c'è nessuna malizia nel capire come stanno le cose veramente, tantomeno nel raccontarle. Si tratta di analizzare la situazione e cercare di capire come si può lentamente ripartire.
Dunque, in realtà sappiamo che molte Aziende hanno dovuto adottare l'Amministrazione Controllata (Chapter Eleven in USA), per tutelarsi dai creditori e quindi da un possibile fallimento; sappiamo che molte di esse non riescono a pagare i propri fornitori (fra cui annovero anche le testate di settore), i quali a loro volta stanno accusando ancora di più la crisi perché non hanno lavoro e non sono pagati per il lavoro già fatto; sappiamo che a valle i dealer sono impiccati a causa del valore degli stock, nuovi e usati, che immobilizzano il loro capitale; sappiamo che le banche ancora non concedono credito scoraggiando chi vuole acquistare una barca, anche di seconda mano.
Questi sono fatti che ancora non sono passati. Anzi: se a valle il processo sta rallentando e forse può arrivare ad una inversione di tendenza a breve, a monte non si sono pagate le conseguenza più negative. Questo perché c'erano ancora crediti e debiti non scaduti, liquidità, contratti in essere...ma ora tutto ciò sta finendo e si dovrà fare i conti con la realtà.
Un dramma!
Senz'altro, come chiamarlo altrimenti?
Vediamo però dove possono stare i lati positivi e dove le vie d'uscita.
Intanto, sicuramente molti player non saranno in grado di restare sul mercato e questo farà pulizia. Non è certo un processo piacevole, ma chi ha azzardato troppo negli ultimi anni, o volendo entrare di prepotenza in un settore "drogato" dal leasig nautico e dall'accesso al credito, o crescendo da un punto di vista prettamente finanziario e non industriale, insomma chi ha fatto il passo più lungo della gamba probabilmente uscirà dal comparto. E questo deve far bene a tutti gli altri.
Chi riuscirà a sopravvivere, e mi auguro siano tutti i player meritevoli, dovrà agire in un mercato più concreto, più esigente, più attento. Quindi, solo implementando delle azioni radicali in tutti i processi aziendali si potrà restare competitivi.
Produzione più snella, sia in termini di stock di magazzino sia di numero di esemplari costruiti. Inevitabilmente il mercato si è contratto. Un studio McKinsey prevede un ritorno alla situazione pre-crisi in almeno 5 anni (quindi nel 2014). Meno barche costruite, quindi più ossigeno per i dealer, rivalutazione del parco usato, meno immoblizzazioni finanziarie.
I prodotti. Gli ultimi anni hanno visto trionfare l'eccesso. Yacht plananti di 40 metri, barche da 120 piedi capaci di 55 nodi, open (con flybridge) da 50 metri, gozzi a 4 cabine e tre ponti...si potrebbe continuare.
Non c'è più spazio per le esagerazioni. Senz'altro chi ha un buon riscontro in una nicchia di mercato, è giusto che la continui a presidiare con i propri prodotti peculiari. Ma non ci dovrà più essere la rincorsa da parte di quasi tutti verso barche più grandi, più potenti, più veloci, più estreme...
Sempre McKinsey soottolinea come i clienti si sposteranno naturalmente verso imbarcazioni più tranquille, dal fast commuter all'open hard.top, dal motryacht alla navetta, e così via. E anche le dimensioni medie del parco navigante diminuiranno.
Diverso approccio al mercato. Come non mi stancherò mai di dire, è diventato fondamentale recepire dai clienti e dai prospects il loro feedback, per essere consapevoli davvero di cosa vogliono da un marchio, cosa si aspettano dal prodotto, cosa pensano veramente di alcuni valori peculiari che l'azienda vuole trasmettere. Inoltre, coinvolgimento diretto del cliente da parte del Cantiere, dalla fase di produzione della propria barca ad eventi mirati e tailor-made, a strategie di direct marketing. Tutto ciò è l'aspetto cui, data la mia formazione, sono più sensibile. Ed è quello che abbiamo chiamato Nautica 2.0.
Riorganizzazione della rete di vendita in modo da avere una buona presenza sul territorio, necessariamente con meno barche in stock presso i vari dealer, ma con aziende che rappresentino i valori del marchio. Soprattutto, ovviamente, per chi produce barche di dimensioni medio-piccole. Spesso c'è una cronica assenza di dialogo fra i due operatori, che si esaurisce soltanto nella discussione dei budget di acquisto e dei co-op plans per gli eventi.
Il dealer invece deve diventare un portavoce vero delle peculiarità dell'azienda e del prodotto.
Anche l'after sales viene sempre - a parole - considerato fondamentale, poi ci si accorge che spesso il cliente è abbandonato dopo l'acquisto. Invece, bisogna comprendere che il cliente più importante non è quello che compra la prima barca, ma quello che ne ricompra una seconda. E questo avviene solo se la rete di vendita e assistenza è all'altezza delle aspettative. Inoltre, lo stesso canale di assistenza può essere un utilissimo strumento di promozione e di vendita per il Cantiere stesso (accessori, informazioni sui nuovi modelli in arrivo...).
Lo scenario non è ancora mutato abbastanza, credo - e so di non dire una cosa originale - che ancora per qualche mese si conteranno le brutte notizie ogni giorno, ma questo vuol dire che c'è ancora tempo per chi è in grado di implementare le proprie strategie di sopravvivenza.
In bocca al lupo.
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