It's the end of the Porsche as we know it

Nel giorno in cui il Gruppo Ferretti comunica l'avvenuta ristrutturazione del debito e il nuovo assetto, un'altra grande azienda, la Porsche, attraversa dei grandissimi cambiamenti.

Dal 1993 Porsche significa soprattutto un nome: Wendelin Wiedeking. Quando questo tedesco fu nominato Presidente e CEO, la casa di Zuffenhausen era in una crisi profondissima e a rischio bancarotta. Anno dopo anno, il suo top manager - noto anche per l'approccio al lavoro sempre positivo e per il costante buon umore - ha portato l'azienda ad essere nel settore quella con la più alta profittabilità e il più alto utile per vettura. Al mondo.

Non è un caso che sia stato per 5 anni di fila, fino al 2009, nella top 7 dei manager più influenti nel mondo dell'automobile.

Personalmente, ritengo che solo Sergio Marchionne abbia dimostrato delle capacità al suo livello.

Eppure...eppure Wiedeking ha peccato di ὕβρις. L'editoriale di Franz Botré su Monsieur di questo mese parlava di Galileo e dell'importanza dell'essere umili. Ecco, a lui è mancata forse la giusta umiltà, quando si è messo in testa che Porsche avrebbe comprato Volkswagen. Capita raramente che il piccolo si mangi il grande, e infatti nonostante i proclami di pochi mesi fa che dicevano di una quota del Gruppo in mano alla Porsche che sarebbe arrivata al 75%, i nodi sono arrivati al pettine.

Certo ha influito anche la pesante recessione, ma per l'OPA ostile il Presidente ha caricato l'azienda di 8 miliardi di debiti. Che, con i costi finanziari, sono ora arrivati a quasi 10 rendendo la situazione pericolosissima. E cosa è avvenuto? Che grazie anche al potentissimo Ferdinand Piech, capo del comitato di sorveglianza del Gruppo VW e mai amico di Wiedeking, la Volkswagen si è offerta di risanare il debito di Porsche ed acquisirne così la quota di controllo. Quasi paradossale come ribaltamento di ruoli...

Pertanto, oggi uno dei più importanti manager degli ultimi 20 anni si trova a spasso, seppure con una liquidazione - dimezzata! - di 50 milioni di euro, che destinerà in parte in beneficenza.

E insieme a lui, naturalmente, se ne va anche il CFO Holger Härter (con 12,5 milioni).

Al timone arriva il responsabile prodotto Michael Macht, artefice di tanti modelli di successo dal 1990 ad oggi.

Ma soprattutto l'assetto azionario è profondamente mutato: da Azienda di fatto autonoma, potente, con la prospettiva di controllare il più grande gruppo automobilistico d'Europa, ora Porsche si trova controllata da Vokswagen con il 49,9%, mentre un altro 20% sarebbe in mano al Governo del Qatar. E presto a Wolfsburg potrebbero decidere di comprare le restanti quote.

Dalle stelle alle stalle? Forse si, da un punto di vista di orgoglio e dimostrazione di potenza. Ma forse, ridimensionate le ambizioni, si continuerà sulla strada industriale tracciata da Wiedeking, che è stata una crescita continua verso l'eccellenza (ricordo per esempio che Porsche è la Casa al mondo con le più basse emissioni di CO2 in rapporto alla potenza dei motori). Questo deve continuare a fare Porsche, ovvero automobili al top di tecnologia, qualità, guidabilità. Non lanciarsi in spericolate avventure finanziarie.

Auguro ogni bene al multimilionario Wiedeking, e francamente spero che torni al timone di qualche Costruttore di auto in crisi e ripeta lo stesso miracolo. Senza dimenticare mai la giusta dose di umiltà.

Fly higher, dream bigger

Abbiamo detto del Maltese Falcon e di come si tratti già di una pietra miliare nella storia della nautica.

Ora Perini Navi ha in progetto un motorsailer ancora più grande, lunghezza 102 metri, ispirato proprio a questo capolavoro. (dal link, clicca "gallery" in alto a destra per i rendering)

Mi fa piacere constatare che la tecnologia degli alberi rotanti con crocette avvolgenti è stata riproposta anche su questa dimensione.

Quando questo yacht sarà costruito, si tratterà della più grande barca a vela della storia. E sarà un orgoglio della cantieristica italiana, seppure con tecnologia e contributi da tutto il mondo.

Revelations

Vi voglio mostrare un esempio di strategia comunicativa che tiene conto dei nuovi media e delle possibilità che offrono.

Si tratta del lancio di un nuovo motoscafo, il Frauscher 717GT.

Frauscher è un Cantiere austriaco specializzato in motoscafi veloci e in modelli a propulsione elettrica. Ho avuto il piacere di visitare le strutture, e mi ha affascinato la proprietà (la famiglia che porta lo stesso nome, 3 fratelli animati da una fortissima motivazione e passione per i loro prodotti) e la loro ricerca verso l'innovazione tecnologica. Sono i primi ad avere realizzato un motoscafo con propulsione ad idrogeno, di cui parlerò a breve dato che ho potuto provarlo e scriverne per la rivista con cui collaboro.

Frauscher è molto attenta anche alla comunicazione, ed è il primo esempio di Cantiere nautico che adotta lo strumento video in un modo innovativo. Non infatti il classico filmato della barca in navigazione, magari con riprese dall'elicottero e gente felice a bordo, ma una serie di clip quasi "virali" che accompagnano i mesi precedenti al lancio del prodotto, svelandone a poco a poco le caratteristiche. Un nuovo teaser è rilasciato poche settimane dopo il precedente, creando interesse ed attesa per il successivo. Fino alla presentazione ufficiale del motoscafo.

Inutile dire che nel settore automobilistico già si utilizza questo strumento, ma nella nautica è la prima volta. Ed i risultati sono straordinari, come potete giudicare da soli nei cinque video, che riporto per intero qui sotto.

From Hell

Questo weekend la Formula 1 è al Nurburgring. Purtroppo, niente a che vedere con il mitico Nordschleife, quello che Jackie Stewart definì "l'Inferno Verde".

Un circuito che non va spiegato. Solo alcuni numeri ben noti... 82 anni di storia, 21km, 73 curve, decine di migliaia di appassionati che ogni anno si ritrovano sul tracciato con le proprie auto, dalla Mini Cooper alla Pagani...

E proprio come omaggio al leggendario Ring e a quella che reputo la migliore supercar di tutti i tempi, ecco il video dell'ultima volta che la Zonda F è scesa in pista sull'anello nord. Tempo: 7:24:44.

Nautica 2.0 - Parte II "Vorreste al timone un Comandante miope?"

Mio papà mi ha regalato un piccolo libro: "Marketing Myopia" di Theodore Levitt. Si tratta in realtà di un lungo articolo, pubblicato dall'autore nel 1960 sulla Harvard Business Review. E' famoso, lo so, ma non l'avevo mai letto. E ho capito perché è così famoso: potrebbe essere stato scritto oggi. A parte alcuni voli pindarici sull'energia alternativa (secondo l'autore nel 1980 tutte le auto avrebbero dovuto marciare con fuel cell o pannelli solari...), è veramente attuale.

Il concetto di base è uno: le Aziende considerano il marketing come se si trattasse di vendite, ma non c'è nulla di più lontano.

Le vendite si occupano del prodotto, dal punto di vista del produttore. Cercano i modi per trasformarlo in soldi, guadagnando sul valore aggiunto. Massimo rispetto, è un ruolo fondamentale, ma il marketing si occupa d'altro.

Il marketing si occupa del mercato, dal punto di vista del consumatore. Ovvero, cerca prima di capire dalle persone cosa esattamente vogliono, e poi agisce di conseguenza.

Il concetto come si vede è proprio opposto.

Questo mi dà lo spunto per collegarmi a quanto sostenevo in questo post. Ovvero, quanto sia importante il feedback dei clienti ed il dialogo con i prospect. La comunicazione tradizionale, di fatto, agisce come supporto alle vendite: la pubblicità deve colpire e far piacere un prodotto che già esiste, i Saloni devono presentare al pubblico quello che l'Azienda costruisce, il comunicato stampa informa sullo stato dei fatti.

Ma questo è ragionare dal punto di vista delle vendite, non del marketing vero e proprio.

Invece, le logiche che abbiamo chiamato di "nautica 2.0" sono quelle che fanno la differenza. Cosa vuole il mio Cliente? Cosa si aspetta da me? Cosa percepisce del mio marchio? Come posso soddisfare le sue esigenze?

Si deve proprio ribaltare la prospettiva.

Faccio un esempio che riportava Levitt, veramente enorme nella sua semplicità: Henry Ford e la prima automobile costruita in catena di montaggio (da cui il termine "Fordismo").

Questo l'approccio di Ford alla produzione:

"Our policy is to reduce the price, extend the operations, and improve the article. You will notice that the reduction of the price comes first. We have never considered any costs as fixed. Therefore we first reduce the price to the point where we believe more sales will result. Then we go ahead and try to make the prices. We do not bother about the costs. The new price forces the costs down. The more usual way is to take the costs and then determine the price; and although that method may be scientific in the narrow sense, it is not scientific in the broad sense, because what earthly use is it to know the cost, if it tells you that you cannot manufacture at a price at which the article can be sold? But more to the point is the fact that, although one may calculate what a cost is, and of course all of our costs are carefully calculated, no one knows what a cost ought to be. One of the ways of discovering is to name a price so low as to force everybody in the place to the highest point of efficiency. The low price makes everybody dig for profits. We make more discoveries concerning manufacturing and selling under this forced method than by any method of leisurely investigation."

(Henry Ford, "My Life and Work", 1923)

Geniale. Non è forse ribaltare completamente l'approccio? Prima il mercato, e poi il prodotto.

Ma quello che oggi chiamiamo marketing funziona davvero così? Siamo sicuri che non sia soltanto un supporto alle vendite DOPO che il prodotto è stato progettato, costruito ed aspetta di essere venduto?

Che dialogo abbiamo davvero con i destinatari dei nostri prodotti? Sono loro che ci danno gli input su cosa costruire, su cosa vogliono davvero, o siamo noi che cerchiamo in tutti i modi di imporre loro quello che abbiamo già e che riteniamo sia il prodotto giusto?

Un pionere industriale di 100 anni fa, uno studioso di marketing di 50 anni fa, e ancora abbiamo molto da fare verso la nautica 2.0.

Aston Marketing

Dopo l'annuncio della scorsa settimana, ci sono nuove notizie sulla citycar di Aston Martin. Si chiamerà probabilmente Cygnet, e adotterà lo stesso motore della Toyota IQ.

La scelta sarà di venderla solo ai possessori attuali di vetture della Casa. Mi sembra francamente l'unica via percorribile, e anzi può essere davvero un colpo di genio. In questo modo si crea più interesse sul marchio, senza intaccarne l'esclusività (bisogna comunque spendere almeno 120mila euro per una V8 Vantage, se si vuole acquistare la Cygnet). E si completa l'offerta per i propri clienti, che secondo una ricerca interna hanno quasi sempre una citycar oltre alla loro Aston Martin (e sicuramente ad altre vetture). Si implementa quella che si chiama "brand extension" o "experience extension", in italiano potremmo dire "aumento del coinvolgimento nel marchio", accompagnando il proprio cliente in momenti che non sono quelli canonici durante i quali utilizza il prodotto usuale della Casa (in questo caso, la granturismo sportiva di lusso).

Le strategie di brand extension sono numerose, e particolarmente importanti nel settore dei beni di lusso. Alcuni Cantieri navali hanno già iniziato ad utilizzarle, in particolare il gruppo Azimut-Benetti e alcuni marchi del Gruppo Ferretti (Riva, Pershing), ma non solo.

Ma anche qui c'è ancora tantissimo da sviluppare, e si tratta di un altro passo fondamentale per l'evoluzione del settore. Un altro passo verso la nautica 2.0.

I primi rendering dell'Aston Martin Cygnet. Grazie AutoExpress.

W.hen T.he C.hallenge C.alls

Oggi si è corsa la 100sima gara del campionato WTCC. La prima si disputò a Monza, il 10 Aprile 2005. Io c'ero: in tribuna a tifare Augusto Farfus su Alfa Romeo.
Ora Alfa Romeo non c'è più ahimé...dovremo aspettare la nuova Milano/149?
Nel frattempo il campionato è proseguito, sempre più spettacolare. Dei 10 piloti che hanno disputato tutte e 100 le gare, tre sono italiani: Nicola Larini, Gabriele Tarquini, e il mitico Alex Zanardi.
Si può pensare che sia una bella pensione per chi non ha sfondato in Formula 1, e in parte può essere vero. Ma una gara di WTCC non annoia mai, è molto competitiva, combattuta fino alla bandiera a scacchi, e...piena di incidenti! (clicca per un filmato spettacolare...)

Certo questo è un aspetto che mi diverte moltissimo...i piloti che fanno a sportellate per una posizione e i continui testacoda e le escursioni sull'erba, a volte c'è proprio il muretto a fermarli...il tutto ovviamente in sicurezza assoluta. E mi piace che sotto i colori degli sponsor si riconoscano auto vere, derivate da modelli di tutti i giorni: BMW Serie 3, Seat Leon, Chevrolet Cruze, ora addirittura la Lada. Ma l'Alfa...
Credo che anche Mercedes e Audi dovrebbero smetterla di fare il loro campionato DTM in Germania, in pratica una contro l'altra, e invece aderire a quello che è senz'altro il più bel challenge per auto a ruote coperte.
Per la cronaca, la 100sima gara è stata vinta da Augusto Farfus. Su BMW.

BUON COMPLEANNO FIAT 500!

Blow-cost

Una notizia con poco appeal...? Forse. Ma segno dei tempi ed esempio di strategia perfetta...

Arrivano dalla Romania le prime foto "rubate" del SUV marchiato Dacia. Si basa sulla meccanica della Nissan Qashqai /X-Trail e su componentistica Renault (che possiede Dacia al 100%).

Non è spiacevole esteticamente, sarà senz'altro robusta come lo è la Sandero, e soprattutto avrà un prezzo veramente basso (la mia stima? Sotto i 15mila euro).

Ricordo che Dacia, con la sua strategia di offrire auto di sostanza, senza fronzoli, con prezzi abbondantemente al di sotto di qualunque concorrente, ha avuto in Italia un aumento di vendite di oltre il 200% (si 200%, non 20%) nell'ultimo anno, nonostante la crisi e anzi grazie ad essa.

E la Casa madre Renault sopravvive alla congiuntura e al crollo di tutti i mercati grazie soprattutto al marchio rumeno, che sta generando ottimi profitti.

Ricetta: pochi fronzoli, prodotti che coprano le nicchie più di tendenza, utilizzo di componenti Renault della penultima generazione, condivisione di meccanica con altri modelli, costruzione in Romania dove Dacia dà lavoro a decine di migliaia di persone ed il costo del lavoro è più basso che nella maggior parte d'Europa. E naturalmente, attenzione all'ecologia e alimentazione a GPL offerta su tutti i modelli.

E poi dai l'altra crossover di casa, ovvero la Sandero Stepway, è anche simpatica!

Ora il Gruppo Volkwagen farà retromarcia con Skoda, trasformandola in un brand simile? E Fiat farà lo stesso rispolverando il marchio Innocenti? Vedremo...

Timone, Volante.

Il Cantiere americano Palmer&Johnson, famoso per i suoi splendidi maxi-open, ha presentato un progetto sviluppato insieme a Rolls Royce e allo studio Nuvolari-Lenard, per un megayacht capace di navigare in tutto il mondo, in ogni condizione, nel massimo del lusso.

Qui la galleria di rendering.

Sono sempre più frequenti i casi di collaborazione fra il mondo della nautica e quello dell'auto. Dal Riva-Ferrari di fine anni '80 al Bavaria 46 - BMW, al Fearless 28 con design by Porsche e motori Dodge Viper.
Nel caso del Riva-Ferrari si trattava di banale co-marketing, ma i progetti più recenti parlano di una vera interazione a livello progettuale fra le aziende coinvolte.

Non posso che esserne felice, da appassionato di entrambi i mondi. Trovo anzi che la collaborazione dovrebbe essere molto più estesa. O meglio, penso che il settore della nautica abbia bisogno di imparare tantissimo da quello dell'auto: struttura del business, organizzazione aziendale, vendite e marketing, gestione after-sales...cioè tutto!

Magari con una spinta verso l'ecologia molto più concreta e non di facciata.

Vorrei scrivere tantissimo sull'argomento, e lo farò...non ora, o non finirò mai il testo dell'ultima prova...!

Il duro lavoro di tester prevede di provare anche i lettini sul fly.

Nautica 2.0 - parte I "Don't wait for me!!!"

Sto acoltando il nuovo album di Moby e non mi piace per niente. Intendiamoci: "Play" mi è piaciuto moltissimo, anche se era uno stravolgimento del suo stile precedente così vicino alla techno. Poi, "18" non ha detto molto di nuovo. Ha venduto sicuramente tanto sull'onda dell'altro, ma potevano essere tranquillamente altre 18 canzoni avanzate dalla registrazione di Play. Ora è uscito "Wait For Me" e siamo sempre allo stesso punto. Pianoforte e violini (campionati), samples di ogni genere, atmosfere evocative piuttosto scolastiche, voci femminili e a volte quella dello stesso Moby. Non mi pare la ricetta vincente. Senza rinnovamento non si va molto lontano...

E nel frattempo sto meditando sulla chiacchierata avuta qualche giorno fa con amici, in Toscana a pochi metri dal centro principale della nautica italiana, a proposito del presente e del futuro del settore.

Vedo delle analogie con la musica in sottofondo: senza rinnovamento non si va da nessuna parte. Non voglio dire cose banali, sulla qualità del prodotto, la saturazione del mercato, i players improvvisati, i leasing facili, le infrastrutture mancanti... abbiamo già letto tutto ovunque.

Stavo meditando però su cosa possa fare la nostra industria nautica a breve per dare una svolta. Il momento è quello migliore: il crollo del mercato ha rimesso tutti in discussione, ha fermato il circolo virtuoso (e vizioso), ha ridimensionato le realtà aziendali.

Ora bisogna avere il coraggio di ripensare tanti aspetti.

Io, dal basso della mia ancora breve esperienza, e parlando con persone molto competenti, ho elaborato alcune idee, al momento a livello embrionale, soprattutto relative agli aspetti a me più vicini: comunicazione e marketing.

Comunicare al giorno d'oggi vuole dire soprattutto "conversare", ovvero lo scambio deve essere in due direzioni. L'impresa non può permettersi di diramare un press release sperando che i potenziali clienti, attraverso i canali tradizionali, lo leggano e ci credano. Il comunicato stampa serve a ricordare l'uscita di un nuovo modello o un evento organizzato dal Cantiere, ma nulla più.

Così come la pubblicità deve creare consapevolezza sul marchio ma non può avere la pretesa di informare e convincere. Quello che bisogna implementare è un dialogo con il cliente o con il potenziale cliente. Ricevere feedback. Sapere cosa pensa del nuovo modello, come vorrebbe modificato il suo, cosa si aspetta dal Cantiere dopo l'acquisto, che valori attribuisce e cerca nel marchio. Una azienda nautica, anche se fa 10 barche all'anno, non può prescindere da questo. Non può costruire "la barca migliore nel suo segmento, estremamente vivibile, elegante, veloce, sicura" (chi non lo dice??) e aspettare che il cliente arrivi.

Altro problema conseguente: i difetti vanno detti. Nessuno ha mai costruito la barca perfetta. Non bisogna vergognarsene. Il prospect che legge ovunque che ogni barca è pressoché infallibile, dopo un po' ha un minestrone in testa che non gli permette più di prendere una decisione. Chiude la rivista, spegne il computer, e pensa che non ha appreso alcuna informazione. Invece, dire chiaramente quali sono i problemi che un prodotto ha presentato rende credibile chi ne parla, al punto che i pregi emergeranno proprio in quanto sono plausibili, veri.

L'informazione di settore ha purtroppo le mani legate, la raccolta pubblicitaria viene dai Cantieri stessi, non si può parlare male di nessuno per non perdere quei soldi...ma è un cane che si morde la coda! A chi interesserà una pubblicazione, su qualunque canale comunicativo si trovi, che parla bene di tutti quindi non dice niente di interessante? E chi sarà spinto a comprare il prodotto di un Cantiere che mi dice esattamente le stesse cose che mi racconta il suo concorrente? Perché spendere migliaia di euro per fare pubblicità tutte uguali, in modo che il medium possa dire su di me le stesse cose che dice degli altri?

Questo meccanismo va spezzato. Non sarà semplice, anzi forse può essere traumatico. Ma è la chiave per la sopravvivenza di entrambi i soggetti in gioco: i Cantieri e i media di settore.

Le aziende nautiche hanno bisogno di ripensare il loro approccio al mercato. Devono dare spazio ai propri clienti, stimolarli a dire tutto quello che pensano, ascoltare i loro feedback anche se sono tremendi. Meglio! Saranno uno stimolo per crescere negli aspetti dove sono più carenti. Ross Brawn ha sempre sostenuto: "ho imparato molto di più in Formula 1 nelle stagioni in cui la mia macchina era un disastro che non in quelle dove era la più veloce".

Bisogna sganciarsi dalla logica secondo cui "la mia barca è la migliore quindi figurati se non trovo i clienti, con tutti i venditori - dealers - amici che ho!". Bisogna ragionare da adulti, come le aziende di settori molto più evoluti di questo.

E non può bastare una ricerca che mi dica che se faccio un 16 metri con 2 ponti e mezzo semidislocante è proprio quello che il mercato vuole. Ho una idea di quello che i miei clienti o i miei prospect si aspettano da me? Dal mio marchio? So cosa pensano di me? Sto comunicando i valori che io pongo nel mio marchio e nel mio prodotto? Sono percepito come voglio?
Esistono già tante strade percorribili. A breve ne vorrei parlare qui.

Cosa pensate? Quali sono i primi punti dove intervenire per ripensare il meccanismo azienda - prodotto - cliente? Ha ancora senso lavorare sulla comunicazione e sul marketing in un modo tradizionale? Mi piacerebbe sentire i vostri pareri, senz'altro avete più competenza di me e sarete in grado di esprimervi con maggiore chiarezza e meno impeto....a voi la parola!